Soziale Medien sind Plattformen, wo ein guter Teil der öffentlichen Meinung heute stattfindet. Nie war es leichter für jeden Heinz und Kunz, Meinungen unter die Leute zu bringen. Damit steigen aber auch die Gefahren für gut beleumundete Institutionen, Personen und Unternehmen. Denn es ist sehr leicht, mit unwahren Behauptungen oder maßloser Polemik Stimmung gegen vermeintlich gegnerische Ziele aufzufahren. Geschieht das als Kampagne aufgrund einer tagespolitischen Meldung, spricht man von einem Shitstorm. Dagegen wird man sich warnen lassen wollen, denn nichts ist schädlicher, als von einer Hasskampagne überrollt zu werden, die man nicht hat kommen sehen.
Ein Frühwarnsystem – viele Anbieter
Es gibt Mittel, sich davor warnen zu lassen. Das Ziel ist, unerfreuliche Entwicklungen in der öffentlichen Meinung frühzeitig zu erkennen und gegensteuern zu können. Ignoriert man diese Entwicklungen, verselbstständigen sie sich, denn Lastermäuler in sozialen Medien kennen keine Zurückhaltung und befeuern sich gegenseitig, noch eine Schippe draufzulegen und Gerüchten weitere Unwahrheiten hinzuzufügen. Rufschädigung und Geschäftsschädigung sind die Folgen von Massenempörung unter schlecht Informierten auf sozialen Medien, oftmals sind damit Aufforderungen zu einem Boykott verbunden. Unternehmen sind gut beraten, sogenannte Social Listening Werkzeuge einzusetzen, die die bekannten populären Plattformen auf Keywords überwachen, beispielsweise den Firmennamen. Wird die Firma jetzt plötzlich auffällig oft genannt, wird ein Alarm ausgelöst und es können Gegenmaßnahmen wie Aufklärungskampagnen eingeleitet werden. Ein Social Listening Tool aus Deutschland wird dabei eher ansprechen als ein Tool aus dem englischsprachigen Raum, da es deutsche Ausdrucksweisen besser berücksichtigt, auch nicht an so banalen Details wie Umlauten scheitert.
Was ein gutes Instrument für die Analyse ausmacht
Andere Social Listening Tools, die auf Schlüsselwörter auf Twitter, Facebook oder Instagram ansprechen, wären HubSpot, Hootsuite, Social Mention, Sprout Social, BrandMentions, Keyhole, HowSociable. BuzzSumo zielt besonders auf FB-Erwähnungen ab. TweetReach arbeitet speziell auf dem Twitterdienst. Die Reichweite wie die Funktionen sind natürlich nicht mit jedem Überwachungs- und Trackingwerkzeug gleich. Manche erlauben auch aus der Anwendung heraus gleich auf die Erwähnung zu antworten. Erstrebenswert ist ein Programm, das dem Nutzer eine tiefe Social Media Analyse bietet. Dazu gehören statistische Werte, die über eine Zeit in Grafiken dargestellt werden können und auf einen Blick Trends erkennen lassen. Eine breit angelegte Überwachung kann möglichst viele Sprachen neben möglichst vielen Social Media Plattformen screenen. Die Schwellen für eine Alarmauslösung sollten fein zu tunen sein, damit man nicht mit unnötigen Benachrichtigungen überschwemmt wird. Es könnten Kontextbegriffe eingegeben werden, um die Alarmierung auf einen bestimmten Zusammenhang zu beschränken, also beispielsweise, wenn ein Firmenname nur mit Begriffen ‚Verschwörung‘ oder ‚Lüge‘ in einem Post auftaucht.
Vorsorge hilft auch in sozialen Medien das Schlimmste zu verhindern
Letztendlich ist jedes Tool nur so wirksam, wie sein Nutzer es zu gebrauchen weiß und mit den richtigen Begriffen und Voreinstellungen füttert. Davon wird nicht nur abhängen, was alles gemeldet wird, sondern auch die Analyse Follower sinnvolle Resultate zur Klientel liefern. Im Idealfall hält eine Firma ständig Kontakt mit ihren Followern auf Social Media und sorgt so schon prophylaktisch gegen möglichen Storm vor, indem Transparenz gelebt wird. Ohne Öffentlichkeitsarbeit, auch in ruhigen Zeiten, ist es einfacher, zum Opfer einer Empörungswelle zu werden. Im Idealfall verfügt die Firma dann im Fall, dass aufgrund einer Meldung eine Massenattacke losbricht, bereits über eine Fangemeinde, die selbsttätig die Verteidigung übernimmt, ohne dass man sie dafür bezahlen müsste. Das ist von einigem Wert. Stille, gefühlte Nicht-Präsenz eines Unternehmens und ein Fehlen von Unterstützern begünstigen dagegen das Aufschaukeln von negativen Emotionen und weitergesponnenen Folgerungen.
Ein näherer Blick auf hmstr
Wo menschliche Operateure hinter der Software sitzen, um die gesammelten Daten auszuwerten und zu gewichten, entsteht eine neue Stufe der Auswertungsqualität. Das hmstr Monitoring ist so tätig. Zuerst werden Meldungen zum Unternehmen, zu Produkten und definierten Themen gesammelt und für die Präsentation beim Auftraggeber aufbereitet und abrufbar hinterlegt. Wer abrufen darf und für jeweils welche Themengebiete, kann eingestellt werden. Twitterdienst, offene FB-Seiten, Foren, Blogs und Nachrichtenportale werden gleich mit dem gesamten Web durchforstet. Eine Analyse erfasst die Tonalität von positiv über neutral bis negativ. Die menschlichen Operateure bei hmstr sorgen dafür, dass die Treffer der Automatik auf Plausibilität überprüft werden. Der Kunde bekommt, wenn er nicht selbst zum Checken vorbeischaut, wöchentliche und monatliche Berichte zugesandt. Weitere Elemente von hmstr sind Presseclipping, d.h. Berichte aus Nachrichtenseiten und Medien werden ausgewertet, sowie das Modul Shitstormalarm, was die Häufigkeit von vorgegebenen Keywords verzeichnet und bei Überschreiten einer Schwelle Alarm schlägt.
Fazit
Es ist gut zu wissen, dass es Tools gibt, um nicht kalt erwischt zu werden von Kampagnen auf Social Media, die, wie bekannt ist, auch mit maliziöser Absicht erzeugt und gesteuert werden können. Sie zu missachten kann einen Imageschaden oder materiellen Schaden zur Folge haben. Mit den Überwachungstools kann sich ein Betroffener frühzeitig einklinken und Einfluss nehmen, um das Schlimmste abzuwenden oder für ein Ende der Hasskampagne zu sorge
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